Bara starka män på reklambilderna

Har du en favoritplats? Många av oss har favoritplatser som vi gärna reser till och längtar till. Har du tänkt på att platskänslan kan vara verktyg för att driva politiska såväl som ekonomiska processer?

I svenska kommuner och i regioner runt om i Europa läggs idag stora resurser på bilder av platser som ska locka inflyttare, turister och företag eller för att få människor att samlas kring en gemensam identitet.

Platsmarknadsföringens bilder är ofta hårt retuscherade. Platserna blir ofta till förväxling lika varandra. Inte sällan är det frågan om exkluderande platsbilder. Ibland är exkluderingen tydlig. Ibland är den mer svårfångad och dold. Låt mig ge ett exempel på det senare, hämtat från den gamla industriregionen Bergslagen. Processerna är inte unika för just där. Vi hittar liknande stereotypa bilder och liknade exkludering på andra platser, i Sverige och i andra länder.

Från 1970-talet, i samband med en tillbakagången för basindustrin, blev Bergslagen närmast synonymt med ordet kris. Krisbilden speglar å ena sidan en realitet, men å andra sidan är det en mycket fördomsfull bild som utmålar regionen och befolkningen som hopplöst efter i utveckling och nytänkande. En ny bild för att stärka regional identitet och för att göra regionen attraktiv igen ansågs därför som nödvändig. En motbild, byggd på en historisk berättelse om hårt arbetande män, skapades. Dessa (stål-)män är ryggraden i bilden. Om kvinnor sägs nästan ingenting – det är precis som om de inte finns!

Överdrifter av mäns betydelse är inte ovanligt då historia skrivs och berättelser om platser, regioner och nationer vävs. Mäns berättelser och mäns historia utgör nästan uteslutande det stoff på viket identitet ska byggas. Maktdimensionen finns med i konstruktion av identiteter och bilder på alla geografiska skalnivåer.

Liksom på andra platser och regioner runt om i Europa sker idag en välplanerad symbolisk förnyelse av Bergslagen, som framställs som en region för upplevelsekonsumerande turister och inflyttare.

Upplevelser ger jobb – viktigt för Bergslagen! I min avhandling visar jag att upplevelseindustrin är en viktig sektor för utomeuropeiska invandrare i regionen eller – mer korrekt – utomeuropeiska invandrare är viktiga för upplevelsesektorn. De utgör den största andelen av inflyttade upplevelseföretagare. Dessutom är invandring viktig för tillväxt och utveckling i hela näringslivet. Men, i platsmarknadsföringen och i den nya bilden av Bergslagen är invandrare mycket sällsynta – det är precis som de inte finns!